¿Cómo funcionan las audiencias en Estados Unidos?

Imaginemos que Rockefeller Plaza y The Good Wife se emiten en la misma cadena. Ambas son dos series muy dispares y tienen un abismo en cuanto audiencia: la comedia de Tina Fey promedia entre 6 y 7 millones de espectadores cada semana, mientras que The Good Wife dobla esas cifras, situándose entre los 12 y los 13 millones. Pero cuando llegue la primavera, la estación de las cancelaciones y las renovaciones, ¿qué programa tendrá más opciones de volver? Pues, en igualdad de condiciones, Rockefeller Plaza.

Desde la óptica española, esto puede parecer una estupidez. Por las cifras que publicó FórmulaTV hace poco, está claro que el target específico que consigue un programa tiene cierta importancia. Aunque también he hablado con algún directivo en los medios de comunicación que me ha contado que, en términos generales, las cifras totales son las que valen. Pero en Estados Unidos, según la magnífica web TVByTheNumbers, lo único que importan son los targets específicos y en el caso de las networks, las cadenas generalistas, se trata de los espectadores de 18 a 49 años.

En cuanto a este público en concreto, Rockefeller Plaza logra congregar un 3.1 en los ratings, o sea, que un 3% de la los norteamericanos con televisión (la vieran en eso momento o no) con gente mayor de edad pero que no llega a la crisis de los cincuenta sintoniza el programa. En cambio, The Good Wife las pasará más canutas porque, pese a amasar el doble de audiencia, sólo logra alrededor de un 2.9. Y esto no es una locura, no, es el mercado estadounidense: las cifras totales, esas que tanto nos fascinan (¡Navy ha logrado veinte millones!) a la hora de la verdad no sirven para nada.

¿Acaso la gente de más de 50 no son los que tienen la pasta?

Por supuesto que hay vida más allá de los 50, sin embargo la gente de esta edad pasa más tiempo delante del televisor y esto comporta que sea mucho más fácil captarlos con la publicidad. En cambio, cuanto más joven es una persona, más difícil es de rastrearla a través de la programación. Así que se venden más caros los espacios publicitarios de los programas que atraen a la gente de 18-34 que a los de 34-49. Esto explicaría, también, porqué The CW intenta sobrevivir pese al temporal de audiencia por el que deambula: poca gente ve sus series y realities en comparación con las grandes cadenas, pero su público es el más apetecible para las empresas.

¿Entonces qué se considera un éxito?

Según la misma web, en teoría y en igualidad de circunstancias, las networks deberían valorar los programas según estos parámetros:

- Un programa por encima de un 3.0 cumple con las expectativas y merece la renovación. ¿Ejemplos? Sin Cita Previa, Rockefeller Plaza, Cinco Hermanos.
- Un programa por encima de un 4.0 es un éxito: The Office, Padre de Familia, Navy (la serie más vista de los EEUU), House.
- Y un programa que supera el 5.0 es un megahit: The Big Bang Theory, Mujeres Desesperadas y Anatomía de Grey son las tres series que a menudo llegan a este estatus.

Aunque la teoría todos sabemos que está lejos de la realidad, y cada cadena valora sus productos de distinta forma. La NBC, por ejemplo, pese a ser una network está en trance desde hace tiempo y ellos ya consideran un éxito cualquier producto que no sea demasiado costoso y supere el 2.0. Y esta manera de evaluar las series también engaña: la CBS puede ser la más vista, pero su audiencia también es la más vieja, así que las series de la ABC suelen ser las más codiciadas, junto con el bloque de comedias de la FOX que pese a reunir menos de 10 millones logra uno de los mejores registros en el target 18-49 (Los Simpson, The Cleveland Show, Padre de Familia). Por eso, también, la CBS valora enormemente los resultados de comedias jóvenes como Cómo Conocí a Vuestra Madre, porque les trae otro público, y la ABC perdonó los lamentables resultados del año pasado de Scrubs: si quieres introducir un firme bloque de sitcoms en tu programación, antes debes mentalizar al público.

Una excepción en cuanto a los registros de audiencia son los viernes: los espectadores son muchos menos, el target comercial suele estar cenando fuera y yendo al cine y fidelizar un público es mucho más difícil. Así que las expectativas bajan (Entre Fantasmas lleva años sin ser cuestionada en la CBS bordeando por arriba y por abajo el 2.0).

¿Y qué pasa con el cable?

Los canales de televisión de cable utilizan parámetros distintos: sus audiencias son mucho más reducidas, pero también los costes de producción. Fijaos, por ejemplo, como Rescue Me de FX o The Closer de TNT suelen rodar escenas más largas. Y en la mayoría de estos canales, con unos ratings por encima del 1.2, ya se considera un éxito (los reyes ahora mismo son Sons of Anarchy con un 2.0).

Pero hay muchos canales que lo que buscan es fidelizar un nicho concreto de la audiencia para así hacer valer mucho más la publicidad y Lifetime es el ejemplo perfecto. Esta cadena lo que busca es atraer al público femenino y Drop Dead Diva con un 2.0 en las mujeres de 18 a 49 años, o Army Wives con un 3.0 entre el público femenino de 25 a 54 son joyas. ¿Y es que si tuvieras que anunciar cosméticos, unas rebajas o productos para el hogar encontrarías un hueco mejor?

No obstante, en todo esto no incluyo las estrategias de la cadena y el papel que puede jugar un producto en una programación. Mad Men, por ejemplo, es la bandera de aMC, que gracias a esta serie pasó a hacerse notoria entre sus rivales y sólo con lo que cuesta la suscripción al canal (hablo de céntimos) ya se hace rentable. Además, los directivos de la cadena siempre argumentan que el 0.6 que cosechan suele ser de poder adquisitivo alto y las ventas de cada temporada en DVD facturan más de 6 millones de dólares en los Estados Unidos.